De un lado, una de las consecuencias de la definitiva “victoria”
de la sociedad de la información (o posindustrial) sobre el sistema
socioeconómico industrial ha sido la extinción de las carreras de larga
duración: las vidas laborales actuales son una colección de fragmentos
heterogéneos que dificulta el establecimiento de comunidades estables en torno
a los lugares de trabajo (“colegas”). Esto ha obligado a revitalizar vínculos
que en otra época eran “secundarios”, como antiguos compañeros de clase (o
trabajo) o grupos en torno a una determinada afición o hobby.
Del otro, los comportamientos de las nuevas generaciones difieren
de las precedentes en tanto se construyen a partir de experiencias con las
nuevas formas de organización tecnológica. En concreto, crecer con dispositivos
que procuran información instantánea y entretenimiento masivo ha participado en
la emergencia de cierto culto a la espontaneidad. Se trata de una nueva cultura
psi que estimula a ser “más” uno
mismo, a “sentir”, a liberarse de roles y “complejos”.
El resultado son nuevos estilos de vida individualizados y
hedonistas que inauguran nuevos deseos de comunidad perceptibles en el
resurgimiento de ciertas religiones y sentimientos nacionalistas y,
principalmente, en la multiplicación y exposición de redes sociales que crean todo
tipo de comunidades virtuales.
Este nuevo público –nacido a partir de mediados de los ’80 (Millenials)- con renovados deseos de
sociabilidad y tantas facilidades de acceso a todo tipo de entretenimiento, es
un difusor selectivo y expansivo de todo tipo de contenidos: a través de Facebook,
Twitter, YouTube, Twitch, los blogs, (…) extienden constantemente la
circulación de tendencias, son orientadores de preferencias y convocan a los
simpatizantes de todo tipo de cuestiones a agruparse. Por decirlo de algún
modo, internet es su entorno social
natural donde además converge la vida pública (por ejemplo, Linkedin) con
la privada (por ejemplo, Facebook). En este sentido, las nuevas generaciones se
caracterizan por una gran:
- apertura a lo que sucede fuera del propio país;
- disposición a la conectividad permanente, diluyendo la frontera entre ocio y trabajo;
- capacidad de atención “multitarea” (ver la tele y twitear; trabajar y comentar en Facebook, …);
- habilidades superiores para establecer interacciones y redes de cooperación a distancia; y
- hábitos de “hipervinculación” e interdisciplinariedad (capacidad para insertarse en redes de colaboración entre disciplinas aparentemente alejadas)
Se
trata de individuos con una elevada disposición a unirse a proyectos colectivos
y que aspiran a ser escuchados, a participar en todo el cuerpo social, en todos
los sentidos. Hace tiempo que algunas marcas –desde bancos como
ING, hasta partidos políticos como Podemos pasando por empresas de gran consumo
como Red Bull- han detectado este anhelo de participación transformando sus
estrategias de comunicación desde el tradicional sistema de interpelación (“no
te pierdas esta oferta”) a novedosas formas de “acompañamiento” hacia la
auto-realización personal:
- Implicando a los consumidores en la (re)construcción de los atributos de marca como rasgos propios (“autenticidad”)
- Apoyando y popularizando acciones, eventos, … relacionados con los intereses del target (“compromiso”)
A pesar de la extrema volubilidad e inconsistencia de este tipo de
público, podemos llegar a determinar sus preferencias y orientaciones a través
de una combinación de metodologías “tradicionales”, de prospección (como
entrevistas personales o grupos de discusión) con nuevas estrategias de
monitorización (observatorios de tendencias) y de cooperación (coworking con consumidores a través de comunidades
online, de marca). Es decir, además de detectar repertorios interpretativos, parece
necesario registrar los continuos cambios para (re)construir soluciones de la mano
de unos consumidores que ya no se vinculan a estructuras estables, sino a
estrategias contingentes.
Hace 20 años las empresas trataban de seducir a su target para que
adquiriera su producto. Hoy las grandes marcas se orientan a movilizar a un
público a partir de su estilo de vida, sus propios códigos estéticos y sus
formas particulares de comunicación.
Autor: Yago López - Grupo AEI
