Once y su Fundación , Mercadona e Inditex son las empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo de España

§  Este año, Merco ha multiplicado el número de perspectivas de evaluación pasando de 3 a 10 grupos de expertos, para darle una visión más integral al concepto de responsabilidad.

§  Más de 2.000 altos directivos y expertos, así como casi 2.500 consumidores han elegido y valorado a las empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo.

§  Once y su Fundación sube seis puestos en el ranking 2015 y se alza con el primer puesto como la empresa más responsable de las que operan en España.

Madrid, 13 de septiembre de 2015.- Hoy se han dado a conocer los resultados de Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo 2015, que recoge las 100 empresas más responsables y con mejor gobierno que operan en España.

Este año, el Monitor amplia de 3 a 10 los grupos de expertos que participan en las evaluaciones, contando con las siguientes muestras: 1.260 miembros del comité de dirección de grandes empresas, 52 expertos en RSC, 132 miembros de ONG, 111 miembros de sindicatos, 111 miembros de asociaciones de consumidores, 100 periodistas de información económica, 160 analistas financieros, 145 influentials y Social Media Managers, y más de 2.476 ciudadanos, así como una evaluación de la gestión en el ámbito de RSC y Gobierno Corporativo.

De esta manera, se pretende dar una visión más integral a un concepto tan importante como la responsabilidad. En palabras del CEO de Merco José María San Segundo: “La responsabilidad es una obligación legal, una necesidad social, una demanda creciente, una oportunidad empresarial y un valor de futuro para las empresas. Merco quiere contribuir con su medición a poner en valor los esfuerzos en materia de responsabilidad y gobierno corporativo que hacen las empresas que operan en España.”

El ranking lo encabezan Once y su Fundación, Mercadona e Inditex, en este orden. Podemos destacar el séptimo puesto que ocupa La Fageda, una empresa catalana que se ha convertido en referencia por sus buenas prácticas en el ámbito de la responsabilidad social.

De la interpelación a la interacción: cómo es y “dónde está” tu target en la era del ocaso de los medios convencionales

La década y media que llevamos de s.XXI ha transformado el mundo que nos rodea de formas muchas veces difíciles de comprender: desde videos y “canales” amateur que son más seguidos que la mayoría de las televisiones (como el youtuber Rubius y sus casi 12 millones de suscriptores) a competiciones de videojuegos con más repercusión que las finales de la NBA o la Super Bowl (como los más de 30 millones de espectadores que vieron las finales del videojuego League of Legends del año pasado). La penetración de la televisión en el tramo de edad que va de los 14 a los 34 años se encuentra instalado en un continuo y sostenido descenso desde hace años... ¿Qué ha sucedido? ¿Cómo son y “dónde están” estos nuevos consumidores? ¿Cómo detectar y responder a sus necesidades? Tratemos de esbozar una pequeña aproximación a estas cuestiones:

De un lado, una de las consecuencias de la definitiva “victoria” de la sociedad de la información (o posindustrial) sobre el sistema socioeconómico industrial ha sido la extinción de las carreras de larga duración: las vidas laborales actuales son una colección de fragmentos heterogéneos que dificulta el establecimiento de comunidades estables en torno a los lugares de trabajo (“colegas”). Esto ha obligado a revitalizar vínculos que en otra época eran “secundarios”, como antiguos compañeros de clase (o trabajo) o grupos en torno a una determinada afición o hobby.

Del otro, los comportamientos de las nuevas generaciones difieren de las precedentes en tanto se construyen a partir de experiencias con las nuevas formas de organización tecnológica. En concreto, crecer con dispositivos que procuran información instantánea y entretenimiento masivo ha participado en la emergencia de cierto culto a la espontaneidad. Se trata de una nueva cultura psi que estimula a ser “más” uno mismo, a “sentir”, a liberarse de roles y “complejos”.

El resultado son nuevos estilos de vida individualizados y hedonistas que inauguran nuevos deseos de comunidad perceptibles en el resurgimiento de ciertas religiones y sentimientos nacionalistas y, principalmente, en la multiplicación y exposición de redes sociales que crean todo tipo de comunidades virtuales.

Este nuevo público –nacido a partir de mediados de los ’80 (Millenials)- con renovados deseos de sociabilidad y tantas facilidades de acceso a todo tipo de entretenimiento, es un difusor selectivo y expansivo de todo tipo de contenidos: a través de Facebook, Twitter, YouTube, Twitch, los blogs, (…) extienden constantemente la circulación de tendencias, son orientadores de preferencias y convocan a los simpatizantes de todo tipo de cuestiones a agruparse. Por decirlo de algún modo, internet es su entorno social natural donde además converge la vida pública (por ejemplo, Linkedin) con la privada (por ejemplo, Facebook). En este sentido, las nuevas generaciones se caracterizan por una gran:

• apertura a lo que sucede fuera del propio país;
• disposición a la conectividad permanente, diluyendo la frontera entre ocio y trabajo;
• capacidad de atención “multitarea” (ver la tele y twitear; trabajar y comentar en Facebook, …);
• habilidades superiores para establecer interacciones y redes de cooperación a distancia; y
• hábitos de “hipervinculación” e interdisciplinariedad (capacidad para insertarse en redes de colaboración entre disciplinas aparentemente alejadas)

Se trata de individuos con una elevada disposición a unirse a proyectos colectivos y que aspiran a ser escuchados, a participar en todo el cuerpo social, en todos los sentidos. Hace tiempo que algunas marcas –desde bancos como ING, hasta partidos políticos como Podemos pasando por empresas de gran consumo como Red Bull- han detectado este anhelo de participación transformando sus estrategias de comunicación desde el tradicional sistema de interpelación (“no te pierdas esta oferta”) a novedosas formas de “acompañamiento” hacia la auto-realización personal:  

• Implicando a los consumidores en la (re)construcción de los atributos de marca como rasgos propios (“autenticidad”) 
• Apoyando y popularizando acciones, eventos, … relacionados con los intereses del target (“compromiso”)

A pesar de la extrema volubilidad e inconsistencia de este tipo de público, podemos llegar a determinar sus preferencias y orientaciones a través de una combinación de metodologías “tradicionales”, de prospección (como entrevistas personales o grupos de discusión) con nuevas estrategias de monitorización (observatorios de tendencias) y de cooperación (coworking con consumidores a través de comunidades online, de marca). Es decir, además de detectar repertorios interpretativos, parece necesario registrar los continuos cambios para (re)construir soluciones de la mano de unos consumidores que ya no se vinculan a estructuras estables, sino a estrategias contingentes.

Hace 20 años las empresas trataban de seducir a su target para que adquiriera su producto. Hoy las grandes marcas se orientan a movilizar a un público a partir de su estilo de vida, sus propios códigos estéticos y sus formas particulares de comunicación. 

 Autor: Yago López - Grupo AEI

 

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