En numerosas
ocasiones, nos encontramos con que el concepto de “reputación on line” se
utiliza de manera confusa y muy limitada. A menudo se utiliza para referir un problema de mejora del posicionamiento de
las empresas en las herramientas de búsqueda en Internet (SEO y SEM). También
son frecuentes las vinculaciones de la reputación on line con la
monitorización periódica de las apariciones de una empresa en Internet y de
la carga positiva o negativa de dichas apariciones. Otro aspecto que se
confunde con la reputación on line, es la detección y gestión de crisis en la
red.
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Carmen Dato – Villafañe y Asociados
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Si bien todos estos aspectos pueden tener impacto sobre la reputación, en ningún caso deben confundirse con ella, ya que esto supondría simplificar el concepto y dejar de lado un elemento fundamental: el hecho de que sólo existe una reputación corporativa.
No
existe una reputación on y otra off, la reputación es el reconocimiento que los
stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función
del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de las expectativas de
esos stakeholders. La manifestación de ese reconocimiento puede darse tanto en
entornos off line como en entornos on line.
La
representación de la reputación en la red es un reflejo distorsionado de la
reputación corporativa. Para dotarla de sentido y evaluarla correctamente es
necesario reinterpretarla, seleccionando las fuentes en función de los grupos
de interés de la empresa y analizando los contenidos desde la perspectiva
multidimensional que propone la doctrina reputacional.
La gestión de la reputación on line se
convierte no sólo en una necesidad empresarial, sino también en una oportunidad
de generar y aportar valor a la compañía, monitorizando, analizando y
gestionando la reputación de una manera holística.
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IRON
es un modelo de inteligencia reputacional, diseñado por Villafañe &
Asociados en colaboración con Nethodology, para el análisis de la información
on line, basado en una metodología innovadora para interpretación de los
contenidos publicados en Internet desde la perspectiva de la evaluación y
gestión de la reputación corporativa.
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1. Rastreo
Contamos
con un motor de búsqueda que monitoriza más de ochenta millones de fuentes
adaptándose a todo tipo de necesidades (compañías, marcas, temáticas,
combinaciones de key words, etc.) y reduciendo el tiempo de detección gracias a
la identificación precoz de contenidos en medios, foros, blogs y redes
sociales.
Este
rastreo se programa de acuerdo con la visión de la compañía y las variables de
reputación, los temas críticos y los grupos de interés.
2.
Cualificación
de fuentes
No
todos los informantes son relevantes, nos interesan aquellos que forman parte
de los grupos de interés de la empresa y que pueden considerarse informados y
con capacidad de influir en la formación de la reputación corporativa.
Para
identificar a estos grupos de interés hemos diseñado el Índice de Relevancia. Este
índice analiza para cada fuente su pertinencia o
interés de la fuente tanto por el sector como por la compañía; la repercusión
de la fuente, medida a través de su audiencia, y su capacidad de prescripción o
influencia en otros stakeholders basada en la viralidad.
3 3.
Codificación
de la información
No
existe aún ninguna herramienta tecnológica que haya resuelto correctamente la
interpretación semántica de la información, un equipo experto en el campo de la
investigación comercial examina y codificada de forma manual la información de
acuerdo con los criterios relevantes definidos en el proyecto.
4 4. Análisis
de contenido
IRON
cuenta con herramientas y procedimientos que apoyan a la gestión de la
reputación, estructurando el análisis de los contenidos presentes en la red en
función del posicionamiento reputacional y del contexto en el que está inserta
la empresa.
El
cuadro de mando es una herramienta clave que facilita el análisis y la toma de
decisiones, en la medida en que permite visualizar la información on line
organizada de acuerdo al marco reputacional (valores, temáticas, stakeholders,
marcas, entre otros). Dicha herramienta es customizable y permite la
incorporación de otras fuentes de información disponibles de la empresa (on y
off line), como podría ser por ejemplo la información sobre contenidos
generados por la empresa.
El
consultor analiza la información para identificar áreas de mejora, así como las
oportunidades que se plantean para la empresa en su relación con los diferentes
grupos de interés, dando apoyo en los procesos de planificación y control de la
actividad de comunicación corporativa.
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Gestionar la reputación
on line es clave para las compañías, IRON te lo pone fácil. |
Nethodology (Grupo Análisis e Investigación): http://www.nethodolo.gy/
Villafañe y Asociados: http://www.villafane.com/
