1. Los consumidores esperan más
En los últimos cinco años, las
expectaciones de los consumidores han crecido una media del 20%, pero las marcas
han mantenido este aumento sólo en un 5% anual - hay una gran brecha entre lo
que se desea y lo que se está ofreciendo. La habilidad de medir con exactitud
las expectaciones inarticuladas de los consumidores, dará importantes ventajas a las empresas que
sepan divertir y entretener.
2. Hay que prestar atención a las marcas
2. Hay que prestar atención a las marcas
Con expectaciones crecientes, vendrá un
mayor sentido de la mercantilización del producto y el servicio. Tienes que ser
conocido, pero necesitas ser conocido por algo significativo e importante para
los consumidores.
3. Las categorías son las reinas
3. Las categorías son las reinas
Las marcas dejarán de comercializar con una
categoría específica y comercializarán distintas categorías en sus estrategias,
su targeting y sus contenidos. Para fidelizar a consumidores más inteligentes,
y con expectativas altas, las marcas necesitarán elegir de manera más
inteligente los valores de sus
categorías, para poder potenciarlos y hacerlos suyos.
4. Las marcas serán más emocionales
4. Las marcas serán más emocionales
Los valores que conducen el proceso de
decisión de una marca frente a otra son cada vez más emocionales. En muchas
categorías, los aspectos racionales son los precios. Las marcas exitosas
tendrán que identificar que valores emocionales existen en la categoría en la
que compiten, y utilizarlos como base para una significativa diferenciación.
5. Hay que definir un “engagement” real a las marcas
5. Hay que definir un “engagement” real a las marcas
Durante mucho tiempo, el compromiso ha sido asociado con los niveles
de atención del consumidor. Para tener éxito, los marketinianos tendrán que
unir el compromiso al incremento de los esfuerzos, la percepción de la marca
(en contraposición al ideal de la categoría), y una medida que correlacione de
manera estrecha con la fidelidad, las ventas, la rentabilidad, y el valor en el
tiempo de vida.
6. El “targeting” se vuelve individual
6. El “targeting” se vuelve individual
Con consumidores ansiosos – y
expectantes - por más y más productos,
servicios y experiencias personalizados y customizados, las marcas que mejor
respondan a las expectativas reales de los consumidores, encontrarán
consumidores más comprometidos con marcas que son capaces de personalizar los
mensajes y superarse.
7. Hacer bien lo digital
7. Hacer bien lo digital
Con la diversificación siendo cada vez más
grande, y cada vez más canales apareciendo cada trimestre, las marcas van a
cambiar su pregunta de “¿debo estar allí?” a “¿qué debo hacer ahora que estoy
aquí?”. El éxito estará ligado no a una mera divulgación, sino a la capacidad
de la marca para diferenciarse y los niveles de compromiso emocional que la
marca pueda crear.
8. El contenido es el rey
8. El contenido es el rey
El “content marketing” o marketing de
contenidos se va a convertir en una especialidad en sí mismo, y las
herramientas de las plataformas digitales optimizarán la situación y ayudarán a
las empresas a distinguir la diferencia entre “paid”, “owned” and “earned”
media. Esto será cada vez más importante
para gestionar los problemas relacionados con la relevancia contextual y
la estrategia de navegación de las marcas en el ámbito digital.
9. Optimizar el “mobile”
9. Optimizar el “mobile”
Para el 2014, las marcas necesitarán
adaptar sus estrategias y mecanismos, contenidos y flujos de comunicación para
adaptarse a un creciente comportamiento multi-tarea y multi-pantalla del
consumidor.
10. Menos textos tediosos
10. Menos textos tediosos
Los consumidores, habiéndose convertido en
más letrados visualmente, se moverán de los textos divulgativos a unas mayores
conexiones basadas en imágenes. El contenido visual será más importante para
crear una exitosa campaña de marketing viral, estando las marcas más atentas a
las iniciativas y plataformas para compartir imágenes.
11. Los microvideos se convertirán en la tendencia principal
11. Los microvideos se convertirán en la tendencia principal
Los microvideos continuarán creciendo en
popularidad y uso. Las métricas dejarán de centrarse en el número de visitar
para enfocarse en el compromiso real de la marca (mirar tendencia #5). Mirar
más videos de 6 y 12 segundos para adaptarse a las diferentes plataformas
digitales y acortar cada vez más los tiempos de atención del consumidor.
12. Intensificación de la integración
12. Intensificación de la integración
El marketing de marca y los presupuestos
digitales se fusionarán como equipo de trabajo. Las multiplataformas
tradicionales y los modelos digitales requerirán una integración del social
media en todos los esfuerzos de marketing, extendiendo las responsabilidades a
la experiencia del consumidor, el diseño, las ventas, y el desarrollo de
productos.
13. Desaceleración de los datos
13. Desaceleración de los datos
La agregación de contenidos para el
tradicional y el digital será más integrada y coordinada, permitiendo a las
marcas separar mejor “el trigo de la paja”. El Big Data se hará más pequeño y
compacto, y mucho más útil.
14. El embudo se aplana
Lo que solía ser un “embudo de compra”, se
convertió en un “camino de compra” y se convertirá en un “multicamino de
compra” y extraordinariamente específico para las categorías. La comunicación
de calidad basada en contenidos, con las plataformas adecuadas, será el único
medio para crear compromiso emocional – y rentabilidad – con las marcas.14. El embudo se aplana
Source: Robert Passikoff
