Es
de sobra conocido que la perspectiva discursiva aplicada a entrevistas o
grupos de discusión es la herramienta privilegiada cuando se trata de
investigación cualitativa relativa al marketing o a la investigación de
mercados. En este sentido, bajo la etiqueta “análisis del discurso” se suelen
subsumir una amplia variedad de métodos y teorías que remiten a formas
diversas de concebir la realidad social y su correspondencia con los propios
sistemas de discursos.
|
 Yago López – Grupo AEI |
-
La
consideración de uno u otro tipo de “unidad de análisis” como punto de partida
(si se estudia el texto, el discurso, las proposiciones, las relaciones que
establece, …).
-
El
modelo de aproximación e interpretación de los textos, que puede oscilar
también en un continuum entre la consideración del texto en sí mismo o el
énfasis en el contexto que le da sentido y lo hace posible.
 |
A
partir de aquí podríamos diferenciar, como mínimo, entre seis corrientes
metodológicas que van del análisis de contenido –cuya unidad de análisis
sería “la palabra”- al análisis sociológico del sistema de discursos -que
parte del corpus textual de la investigación en su conjunto-, pasando por el
análisis temático, categorial estructural y socio-crítico.
|
Como
siempre, la elección de una u otra estrategia se encuentra radicalmente determinada
por los objetivos y las condiciones de la investigación, pero parece existir
cierto consenso en torno a que el análisis sociológico del sistema de discursos
resulta el más exhaustivo por cuanto trae a colación las reflexiones del conductismo Meadiano (Rose, 1974), de la
lingüística pragmática (Escandell, 2008), de la etnometodología (Garfinkel,
2006) y de la teoría de los actos de habla (Austin, 2010), entre otras muchas perspectivas.
Recogiendo las advertencias que realiza Foucault (1992) sobre los principios
que deberían regir el estudio de las categorías lingüísticas –enrarecimiento, discontinuidad, especificidad
y exterioridad–, Gutiérrez del Álamo (2010) ha tratado de
formalizar una estructura metodológica capaz de conducir dicho análisis. Casi
en forma de telegrama, el método consistiría en:
a)
Determinación
de las posiciones desplegadas: quién habla, en nombre de quién y desde qué
posición.
b)
Análisis
de las configuraciones narrativas básicas: dimensiones esenciales que orientan
las posiciones discursivas (en función de la
naturaleza del objeto epistémico en
liza y de los objetivos de la investigación).
c)
Estudio
de los espacios semánticos: exploración de los usos del lenguaje, de los “actos
de habla” concretos atendiendo a cómo éstos vinculan o disocian los diferentes
abordajes del objeto de investigación. Es decir, los hilos argumentales que conectan las diferentes configuraciones
narrativas. Aquí toman especial relevancia las asociaciones, desplazamientos y
condensaciones que suelen expresarse en forma de sinecdoques, metonimias,
metáforas o metalepsis.
No obstante, el propio Gutiérrez del Álamo (2010: 230) es consciente de que en ciertos contextos (en la investigación de mercados, sin ir más lejos) el equipo investigador puede desconocer a priori el detalle de las dimensiones que articulan el campo de investigación –el mercado– al tiempo que los sujetos investigados articulan muy rápidamente las asociaciones (entre marcas, imágenes, valores, …) que jalonan la estructura simbólica de dicho campo. En estas circunstancias el equipo investigador está obligado a tomar los espacios semánticos como pistas para reconstruir las configuraciones narrativas que estructuran el discurso. Se trata de una cuestión problemática por cuanto los sujetos tendemos a omitir la información que se encuentra implícita en la propia emergencia del grupo (es lo que Garfinkel denomina noción de miembro o competencia comunicativa). En definitiva, el investigador corre el riesgo de encontrarse, a posteriori, con lagunas o rupturas a la hora de interpretar el discurso –que suelen ser solventadas mediante hipótesis de cobertura más o menos elaboradas–.
Es
aquí donde adquieren protagonismo las Tecnologías de la Información y la
Comunicación y, especialmente, Internet, como espacio privilegiado para la
producción epistemológica; como puente
entre esas brechas o remansos comunicativos (Lizcaino, 2003):
más allá de los desafíos y oportunidades de índole ético que plantean dichas
tecnologías (Estalella y Ardévol, 2011), lo cierto es que su misma ontología
material se orienta hacia la transcripción gráfica y audiovisual de las propiedades
culturales que se atribuyen a los objetos (Donato, 2001). Es decir, a la traducción de la realidad en imágenes;
a la generación de esas metáforas, metonimias, sineqdoques, etc. que interpelan
directamente a aquellas figuras retóricas, o tropos, que se encuentran en el
núcleo del repertorio interpretativo (Wetherell y Potter, 1996).
Todo
ello, sumado a su asincronía y ubicuidad, convierten a los foros, chats, blogs,
etc. en contextos de experimentación flexible que inauguran un terreno
extremadamente fértil a la innovación metodológica, al tiempo que actúan como
vectores de potenciación, enriquecimiento, de otros experimentos tradicionales (como el grupo de
discusión o la entrevista).
En las comunicaciones mediadas
por ordenador, «las metáforas han vuelto, una vez más, a asomar sus guiños
para ponernos en la pista de lo que se dice como sin decir, como si fueran
lapsus del lenguaje común que nos muestran por dónde podemos acceder a
sondear en nuestro inconsciente compartido, en el imaginario que nos
constituye» (Lizcaino, 2003).
REFERENCIAS
AUSTIN, Jhon Langshaw (2010): Cómo hacer cosas con palabras. Paidós, Barcelona.
DONATO, Joel (2001): “La mediación iconográfica en la interfase
humano-máquina (archivo de computadora): el caso de la computadora personal” en
Teknokultura, vol.1
ESCANDELL, María Victoria (2008): Introducción a la pragmática. Ariel,
Barcelona.
ESTALELLA, Adolfo y ARDÉVOL, Elisenda
(2011): “e-research: desafíos y oportunidades para las ciencias sociales” en Convergencia. Revista de Ciencias Sociales,
vol. 18, núm. 55, enero-abril, 2011, pp. 87-111, UAM.
FOUCAULT, Michel (1992): El orden del discurso. Tusquets
Editores, Buenos Aires.
GARFINKEL, Harold (2006): Estudios en etnometodología. Anthropos,
Barcelona.
GUTIÉRREZ del Álamo, Fernando
Conde (2010): Análisis sociológico del
sistema de discursos. CIS, Madrid.
LIZCAINO, Enmanuel (2003): Transcripción
de la conferencia inaugural del Primer Congreso Internacional de Estudios sobre
Imaginario y Horizontes Culturales que se celebró en la Universidad Autónoma
del Estado de Morelos, Cuernavaca, México, del 6 al 9 de mayo de 2003
ROSE, Arnold Marshall (1974): "El
interaccionismo simbólico" en TORREGROSA Perís, Jose Ramón (ed): Teoría e investigación en la psicología
social actual. Instituto de la Opinión Pública, Madrid.
WETHERELL,
Margaret y POTTER, Jonathan (1996): “El análisis del discurso y la
identificación de los repertorios interpretativos” en GORDO, Ángel y LINAZA,
Juan (comp.): Psicologías, discursos y poder. Visor, Madrid.
|
 |
